המרות, בשורה התחתונה...

המושג 'המרה' (Conversion באנגלית) מתייחס לאיתות שמתקבל בעקבות ביצוע פעולה באתר. ההמרה עצמה היא כלי שיווקי חשוב ורב עוצמה שמאפשר לבעל האתר לעקוב באופן מדויק אחר ביצועי האתר. למשל, באמצעות ההמרות בעל האתר יכול לדעת בדיוק כמה עסקאות בוצעו באתר, כמה טפסים מולאו, כמה אנשים הגיעו לעמוד "המלצות" ועוד. ערכו של מידע זה הוא אדיר. בזכות ההמרות בעל אתר יכול לדעת בדיוק מהם מקורות ההכנסה העיקריים שלו ולדעת איפה כדאי להשקיע והיכן מומלץ לצמצם השקעה.

אתר, שפר המרתך!
שיפור יחס המרה הוא שם נרדף לשיפור ביצועי האתר. אחרי הכל, יחס המרה גבוה מעיד על כמות עסקאות גבוהה ולהיפך. אומנם, כיצד ניתן לשפר יחס המרה? להלן מספר טיפים שימושיים.

1. זיהוי מילים מניבות
כל מי שניהל אי-פעם קמפיין קישור ממומן יודע שכל מילה בקמפיין מתומחרת בנפרד ולצד מילים יקרות ישנן גם מילים רבות שמחירן הוא 'זול' ולעתים אפסי (הבדל זה קיים גם בין 'רשת החיפוש' ל'רשת התוכן'). אמנם, לא כל מה שיקר הוא בהכרח מניב ולא כל מה שזול הוא בהכרח מציאה. כדי לדעת כיצד להרוויח מקמפיין CPC בעל האתר חייב להיות מודע ליחס המרה על כל מילת מפתח ולנצל אותו בתהליך שיפור יעילות הקמפיין.
לדוגמא: אם בקמפיין קיימות 2 מילים – אחת במחיר של 5 ₪ לקליק ויחס המרה של 1/2 והאחרת במחיר של 1 ₪ ויחס המרה של 1/20. בדוגמא זו רואים מיד שהמילה ה-'יקרה' היא טובה יותר כי היא דורשת השקעה של 10 ₪ בלבד לביצוע עסקה בשעה שהמילה האחרת, למרות מחירה הזול לכאורה, דורשת 20 ₪ לכל המרה.
בהמשך, אם נניח שמדובר במכירת מוצר שהרווח נקי ממנו הוא 13 ₪,  נגלדה שרק אחת מהמילות המפתח היא רווחית ובדוגמה הזו – כמו שקורה לרוב גם בפועל – מחיר זול הוא רמז לאיכות ירודה ומי ש'קונה' בזול משלם בסופו של דבר ביוקר.

2. ביטויים כללים לעומת ביטויי ספציפי
כל מי שהשתמש בכלי מילות המפתח של גוגל יודע שבכל תחום ישנה קבוצה קטנה של ביטויים 'קצרים ופופולאריים' לצד קבוצה גדולה של ביטויים ארוכים יותר ו'מבוקשים פחות'. למשל, בשעה שמדי חודש כ-4,500 גולשים מקישים את ביטוי "אימון אישי" כ-500 בלבד מחפשים "קורס אימון אישי" וכ-150 מחפשים "אימון אישי לזוגיות". נתונים אלו גורמים לבעלי אתרים רבים להסתנוור מהתוצאות 'הפופולאריות' יותר ולהשקיע את כל מרצם וכספם בניסיון להגיע לקהל היעד העיקרי שאותו הם מזהים כרווחי ביותר לעסק.
זוהי טעות. מחקרים רבים ממשיכים להוכיח  את הקשר ישיר והדדי שבין כמות המילים המחופשות לבין הנוכחות לבצע עסקה/המרה. ע"פ עקרון זה גולש שמקיש "אימון אישי" הוא לקוח בסבירות נמוכה יותר מזה שמקיש "אימון אישי לזוגיות" ובודאי יותר מזה שמקיש "אימון אישי לזוגיות בחיפה". ברור שיש פחות גולשים שבוחרים להשקיע את  זמנם בהקשת ביטויי חיפוש ארוכים יותר אבל עצם ההשקעה הזו מעידה רבות על סוג הגולש שעומד להיכנס לאתר: גולש מכוון מטרה, מישהו שיודע בדיוק מה הוא רוצה ונמצא כבר אחרי שלב ההתלבטות ורגע לפני מעמד הרכישה בפועל. במילים אחרות – הלקוח האידיאלי.

קצת מספרים: כ-6% מגולשים שמחפשים ביטוי בעל מילה אחת יהפכו ללקוחות. זאת לעומת 15% מהגולשים שמחפשים ביטוי בן 2 מילים ו-38% מבין אלה שמחפשים ביטוי בן 4 מילים. (ע"פ מחקר של OnUpWeb)

כמובן שמספר הגולשים כאלה הוא לא גדול אבל זו בטח לא סיבה להתעלם מהם. להיפך, קמפיין CPC ו-SEO שיודע לזהות ולפנות למספר גדול של קבוצות יעד קטנות ואיכותיות הוא ברוב המקרים קמפיין רווחי ומצליח. אחרי הכול, פניה ל-10 קבוצות של 500 גולשים כ"א מאפשר לפנות ל-5000 גולשים סה"כ, זאת תוך כדי זיהוי והתייחסות לצרכים של כל גולש וגולש.
למידע נוסף על זיהוי קהל יעד וביטויי "זנב ארוך" בקרו ב:  TipTop של חודש מרץ

המרות - לסיכום
אנשי שיווק וחוקרים רבים בעולם בוחנים ללא הרף שיטות שונות לשיפור יחס ההמרה. על נושא זה ניתן להרחיב עוד המון. בין השאר ניתן לדבר על יחסי המרה נמוכים ברשתות החברתיות וכיצד הן משפיעות על קהל המפרסמים, ניתן לדבר גם על הקשר בין מיקום בתוצאות החיפוש לבין יחס המרה הצפוי ועוד. הנושא הוא מרתק ושווה מבט נוסף. אנו ממליצים לקרוא עוד בנושא ומבטיחים להתייחס אליו גם בירחונים הבאים.

 אם השתמשתם בגוגל אנליטיקס נתקלתם כנראה במושג Goal שהוא שם נרדף ל"המרה". להלן מדריך קצר ליצירת מעקב אחר המרות אלו.
(עדיין לא משתמשים באנליטיקס? כנסו לכאן ולמדו כיצד להתקין אותו במהירות ובחינם באתרכם )

שלב ראשון – זיהוי ה- Goal URL
הכוונה כאן היא לכתובת URL של העמוד שבו מתרחשת ההמרה. לדוגמא, בד"כ בסוף כל רכישה או מילוי טופס הגולש עובר ל'עמוד תודה' שמודיע לו על הפעולה שבוצעה. כתובת העמוד הזה היא ה-Goal URL שאנחנו מחפשים.  שימו לב, במקרים מסוימים, כאשר מדובר בכתובת URL משתנה, נסו לזהות את החוקיות. למשל, אם כתובת 'עמוד תודה' היא www.mydomain.com/purchase#invoice (כש- invoice מייצג את המספר המשתנה של החשבונית) אז ה-Goal URL הוא www.mydomain.com/purchase.

שלב שני – הגדרת Goal
כל מה שצריך לעשות כעת זה להיכנס לאפשרויות הפרופיל באנליטיקס, לגשת לקטגוריה Goals וללחוץ על Add Goal. במסך שיפתח יש להגדיר את 'שם ההמרה' (למשל "רכישת מוצר") ואז לבחור באפשרות של Url Destination ולהדביק את Goal URL בתיבה שתפתח. כאן חשוב להבדיל בין Head Match ו-Exact Match כשהראשון מתייחס לכתובת URL משתנה והשני לקבועה. לבסוף, חשוב לשים לב שניתן לקבוע ערך כספי להמרה ובמקביל ניתן להגדיר המרות שלא על בסיס כתובת URL אלא ע"פ זמן שהיה באתר או ע"פ כמות העמודים שבהם ביקר הגולש. כך או כך, לא משנה מהו המדד שתבחרו, כעת תוכלו לעקוב בצורה מדויקת אחר המתרחש באתרכם.